日化兩巨頭寶潔與聯(lián)合利華擬進(jìn)行牙膏品牌的交易。4月17日，寶潔獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者證實(shí)了此前關(guān)于出售旗下歐洲本土口腔護(hù)理品牌Fluocaril和Parogencyl的傳聞，收購者是聯(lián)合利華。雖然兩大巨頭此次交易被似是各取所需，但剝離了Fluocaril和Parogencyl，寶潔旗下仍有歐樂B和佳潔士，而聯(lián)合利華目前僅有租來的中華牙膏。近年來，牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中華牙膏的市場(chǎng)也不斷縮水，聯(lián)合利華通過“買買買”的模式，也是希望擁有“親生子”而進(jìn)一步鞏固日化市場(chǎng)的地位。
日化巨頭各取所需
此前有傳聞稱，日化龍頭寶潔擬將旗下法國牙膏品牌Fluocaril和Parogencyl倍樂喜出售給另一日化巨頭——聯(lián)合利華，4月17日，寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者證實(shí)了上述傳聞。
同時(shí)，寶潔美國總部在獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)還特別提及：“Fluocaril和Parogencyl在寶潔歐洲口腔護(hù)理業(yè)務(wù)的占比不足2%(全球不足1%)。本次調(diào)整將有利于寶潔優(yōu)化生意結(jié)構(gòu)，更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發(fā)展。”
實(shí)際上，寶潔此前已經(jīng)頻繁“瘦身”。早在2014年，寶潔對(duì)旗下全球范圍內(nèi)的品牌進(jìn)行縮減，在幾年時(shí)間里剝離了銷售額不到1億美元的小型品牌。對(duì)內(nèi)則精簡(jiǎn)構(gòu)架，將運(yùn)營(yíng)六個(gè)以行業(yè)為基礎(chǔ)的行業(yè)單位(SBU)，每個(gè)部門擁有獨(dú)立的CEO。另外，寶潔還在今年3月從巴黎泛歐證券交易所(Euronext)除牌。
與寶潔“賣賣賣”不同的是，聯(lián)合利華則在近幾年一直“買買買”，不斷加碼美妝與個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)。2015年，聯(lián)合利華就一口氣收購了四個(gè)日化品牌，分別是英國高端護(hù)理品牌REN、美國品牌Kate Somerville Skincare LLC、美國護(hù)膚品牌Dermalogica、美國專業(yè)護(hù)膚品牌Murad。
2017年6月，聯(lián)合利華宣布與美國彩妝品牌hourglass簽署收購協(xié)議。這意味著，聯(lián)合利華首次邁出收購彩妝的歷史性一步。2017年9月，聯(lián)合利華還收購了AHC的母公司韓國美妝集團(tuán)Carver Korea珂泊亞。2018年，聯(lián)合利華還推出了首個(gè)微商新零售項(xiàng)目——HazelineSnow夏士蓮雪花系列。
除了不斷加碼美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)來擴(kuò)充日化版圖，聯(lián)合利華還出售了包括Becel、Flora、CountryCrock、Blue Band等品牌的人造黃油業(yè)務(wù)，以期更加專注日化板塊業(yè)務(wù)。
缺失的自有品牌
在聯(lián)合利華“買買買”的背后，是看到了寶潔在日化業(yè)務(wù)上的快速發(fā)展。對(duì)比雙方業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，2017年，聯(lián)合利華第三季度的銷售額為144億美元;寶潔同期的銷售額為167億美元，其中，寶潔旗下的美妝產(chǎn)品事業(yè)部以32.89億美元的銷售額成為強(qiáng)勁動(dòng)力。
2018財(cái)年，寶潔營(yíng)收為668億美元，較2017財(cái)年的651億美元增長(zhǎng)3%。而寶潔美妝產(chǎn)品事業(yè)部在全球的銷售額實(shí)現(xiàn)了124.1億美元，較2017財(cái)年增長(zhǎng)9%。旗下護(hù)舒寶、OLAY、Oral-B等品牌都獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，高端品牌SK-II的年銷售額增長(zhǎng)甚至達(dá)到了30%。
然而，聯(lián)合利華的近況卻不盡如人意。2018財(cái)年，聯(lián)合利華營(yíng)收為509.82億歐元，同比下跌5.09%;凈利潤(rùn)為98.08億歐元，同比上漲51.22%。而利潤(rùn)的大幅上漲則是由于剝離黃油業(yè)務(wù)也為聯(lián)合利華帶來了43億歐元的一次性利潤(rùn)。其中，聯(lián)合利華口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷售由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售與去年同期基本持平。
值得關(guān)注的是，聯(lián)合利華在口腔護(hù)理板塊一直處于相對(duì)“缺失”狀態(tài)。目前，聯(lián)合利華旗下的口腔護(hù)理業(yè)務(wù)主要以中華牙膏為主。不過，中華牙膏并不是聯(lián)合利華的“親生子”。早在1994年，中華牙膏就以租賃的形式，將經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給了歐洲零售業(yè)巨頭聯(lián)合利華。而對(duì)比寶潔的口腔護(hù)理業(yè)務(wù)，旗下則有佳潔士、歐樂B作為主要支柱。
營(yíng)銷分析師竇曉強(qiáng)告訴北京商報(bào)記者，此次聯(lián)合利華從寶潔手中收購Fluocaril和Parogencyl品牌，無疑釋放出對(duì)做大主營(yíng)日化業(yè)務(wù)的決心，看好口腔護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)的信心?；蛟S，聯(lián)合利華將更多的“洋品牌”引入到中國這個(gè)巨大增量空間的市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，聯(lián)合利華收購兩個(gè)品牌，是希望收養(yǎng)“親兒子”，進(jìn)而加強(qiáng)牙膏市場(chǎng)的地位，中華牙膏的地位岌岌可危。
中華牙膏何去何從
伴隨著國內(nèi)外牙膏品牌紛紛發(fā)力，國內(nèi)掀起了牙膏市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。然而，曾經(jīng)市場(chǎng)份額曾一度高達(dá)40%，穩(wěn)居中國牙膏市場(chǎng)銷量第一位的中華牙膏卻開始沒落。
在2016年的排名中，中華牙膏已經(jīng)位居第六，銷售額為13.6億元，市占率僅為5.6%，同比下滑0.1%。這比2014年的排名再下滑了一位。同樣，在這份報(bào)告中，黑人牙膏已20.6%的市占率穩(wěn)居第一，銷售額達(dá)到了50億元，云南白藥則位居第二，銷售額為43.2億元;佳潔士則以27億元的銷售額位居第三。
相較于此前高達(dá)40%的市場(chǎng)份額而言，如今的中華牙膏市場(chǎng)份額正不斷縮水，帶給聯(lián)合利華的收益更是少之又少。與此同時(shí)，此次聯(lián)合利華再次收購新品牌，中華牙膏也面臨被易主的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)此，北京商報(bào)記者采訪了聯(lián)合利華，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士分析稱：“中華牙膏此前就曾陷入被易主的傳聞，雖然之后被否認(rèn)，但是如今聯(lián)合利華將要收購兩個(gè)新品牌，中華牙膏在其中扮演的角色則可能更像是一顆‘棋子’。聯(lián)合利華很有可能是先運(yùn)用中華牙膏在中國市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，中華牙膏或?qū)⒃庥銎渌麌鴥?nèi)品牌被收購后甩手的命運(yùn)”。
