在線教育在資本的青睞下開(kāi)始變得如空氣一般無(wú)處不在。
走在北京街頭，不時(shí)可以看到貼著在線教育廣告的公交車(chē)駛過(guò)，等車(chē)間隙，抬頭就會(huì)發(fā)現(xiàn)公交站也被在線教育廣告牌“占領(lǐng)”。經(jīng)過(guò)地鐵站通道的幾分鐘里，多家在線教育廣告紛至沓來(lái)。
打開(kāi)娛樂(lè)節(jié)目，在線教育的廣告更加搶眼?！断蛲纳睢纺芸吹阶鳂I(yè)幫的冠名，《極限挑戰(zhàn)》會(huì)跳出高途課堂的“名師在線”，B站2020跨年晚會(huì)上，題拍拍是唯一教育行業(yè)贊助商。
可以說(shuō)，2020年是在線教育行業(yè)瘋狂燒錢(qián)的一年。燒掉的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)則來(lái)自背后的資本方。
熱錢(qián)的來(lái)去
源源不斷的熱錢(qián)正在涌入在線教育行業(yè)。
2020年初，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給在線教育帶來(lái)了難得的窗口期，資本更是敏銳地嗅到了這一行業(yè)的發(fā)展前景。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國(guó)在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)在線教育共發(fā)生111起融資，總金額超539.3億元。其中僅猿輔導(dǎo)一家在2020年就共獲得3輪總計(jì)35億美元投資;作業(yè)幫緊隨其后獲得兩輪共計(jì)23.5億美元投資，兩者的融資總和約占這一年K12一級(jí)市場(chǎng)總?cè)谫Y金額的74.6%。
有了資本的大力支持，在線教育行業(yè)向流量進(jìn)發(fā)，踏上了“跑馬圈地”的擴(kuò)張征途。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2020年暑假期間，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)三家在校教育機(jī)構(gòu)，暑期營(yíng)銷(xiāo)的推廣費(fèi)用分別達(dá)到15億元、10億元和8億元，而整個(gè)市場(chǎng)在暑假的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)45億元。
除了鋪天蓋地的廣告，在線教育機(jī)構(gòu)幾乎一致地采用低價(jià)課或免費(fèi)課的方式來(lái)獲取新客。“作業(yè)幫直播課，49元33節(jié)課，讓孩子寒假輕松拉開(kāi)語(yǔ)數(shù)距離”“高途課堂19元20節(jié)課，得到價(jià)值499元的數(shù)學(xué)+物理+語(yǔ)文+英語(yǔ)4科清北名師直播課”……低價(jià)拉新課程的背后，需要付出的是常規(guī)的教師、教研等基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)用。高價(jià)買(mǎi)入低價(jià)售出，這顯然是一門(mén)不可持續(xù)的賠本生意。
至此，我們不禁要思考一個(gè)問(wèn)題，這些在線教育公司融來(lái)的錢(qián)到底有多少用在了教學(xué)研發(fā)和提高產(chǎn)品質(zhì)量上?還是在白白給流量大廠和廣告公司打工?
新東方創(chuàng)始人俞敏洪也曾在公開(kāi)演講時(shí)表示：“2020年資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，然而整個(gè)在線教育的收入大概也就幾百億元人民幣。大概每收一塊錢(qián)，要花掉兩塊錢(qián)。”在他看來(lái)，現(xiàn)在在線教育那么火爆，都是靠資本輸血。
上市的誘惑
事實(shí)佐證了俞敏洪的判斷。
今年元旦期間，因過(guò)去3年“沒(méi)有融過(guò)一筆大錢(qián)”，成立于2013年的昔日明星企業(yè)學(xué)霸君在奔跑8年之后宣布倒下。據(jù)了解其共獲得三輪超過(guò)1.5億美元融資，最近的一筆融資是在2017年1月。創(chuàng)始人張凱磊在公開(kāi)信中提及，過(guò)去3年，公司最少5次游走在資金鏈崩斷邊緣。
這呈現(xiàn)了在線教育機(jī)構(gòu)的生存現(xiàn)狀——融不到錢(qián)就“涼”了。
為了給自家補(bǔ)充更多的“彈藥”進(jìn)而爭(zhēng)取到更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，許多知名在線教育機(jī)構(gòu)摩拳擦掌準(zhǔn)備上市。對(duì)于企業(yè)而言，上市后能夠在二級(jí)市場(chǎng)融資，可以手持更多的資金，并可通過(guò)品牌效應(yīng)和公開(kāi)募資，便于在最短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。
2021年伊始，市場(chǎng)傳來(lái)掌門(mén)教育和火花思維即將IPO的消息，稱(chēng)掌門(mén)教育即將赴美上市，預(yù)計(jì)募資金額超3億美元。2020年10月，掌門(mén)教育獲超4億美元新一輪融資，該輪融資被指為上市鋪路。火花思維則于1月21日完成E3輪融資，5個(gè)月內(nèi)一共拿下E1-E3輪三筆融資，金額超過(guò)4億美元。
在線少兒英語(yǔ)教育企業(yè)伴魚(yú)，在2020年同樣完成了兩輪融資。伴魚(yú)創(chuàng)始人兼CEO黃河告訴中華工商時(shí)報(bào)記者，2021年的融資熱和IPO井噴實(shí)際上說(shuō)明了在線教育行業(yè)仍然處于加速洗牌的階段，在市場(chǎng)利好的大環(huán)境下，各個(gè)細(xì)分賽道的頭部玩家角逐將會(huì)更加激烈，所以這些頭部企業(yè)仍需要不斷“補(bǔ)充彈藥”以應(yīng)對(duì)2021年的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)大背景下，2021年可能會(huì)有一波教育企業(yè)上市。但教育并不純粹是門(mén)生意，無(wú)論融資還是上市只是企業(yè)發(fā)展到一定階段的過(guò)程，是否上市還是取決于自身的發(fā)展情況和發(fā)展需求。
模式的趨同
很多資本把上市視為教育企業(yè)成功的標(biāo)志，但上市并不代表安全。
2020年11月20日，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，前三季度，跟誰(shuí)學(xué)的收入為49.137億元(人民幣)，同比增長(zhǎng)316.5%，但與此同時(shí)該公司第三季度凈虧損為9.325億元，而去年同期為凈利潤(rùn)190萬(wàn)元。
報(bào)告期內(nèi)，跟誰(shuí)學(xué)的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了20.56億元，同比增加522.2%，環(huán)比增加70.6%。談及銷(xiāo)售費(fèi)用激增的原因，跟誰(shuí)學(xué)表示有兩方面因素：一是為擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模及提高品牌知名度所增加的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;二是增加了銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的報(bào)酬。
跟誰(shuí)學(xué)的數(shù)據(jù)具有一定的代表性，打開(kāi)各家知名在線教育公司的財(cái)報(bào)，相似的虧損后面跟著雷同的班課模式和推廣策略。
在俞敏洪看來(lái)，“判斷一個(gè)商業(yè)模式是否可持續(xù)，是要有持續(xù)高效的需求，看客戶(hù)轉(zhuǎn)移的成本多高，續(xù)費(fèi)可能性有多大，客戶(hù)連續(xù)用產(chǎn)品的可能性有多大。目前，資本是背后最重要的推手，一旦停止輸血，會(huì)哀嚎一片。”
21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇近日也撰文表示，此時(shí)此刻，冷靜思考在線教育的發(fā)展，對(duì)資本、在線教育平臺(tái)以及教育行業(yè)發(fā)展都是有利的。一旦資本過(guò)度炒作在線教育，或者平臺(tái)過(guò)度追逐流量，都可能很快面臨“血本無(wú)歸”的局面。
“即使上市，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、優(yōu)化學(xué)習(xí)效果和效率也是企業(yè)該有的狀態(tài)。只有這樣，不論上市與否，企業(yè)才有繼續(xù)留在‘牌桌’上的底氣。”黃河說(shuō)。
