2019年12月27日，剛剛完成今年銷售目標(biāo)的李鳴(化名)長長的舒了一口氣，一整年的辛苦和沖刺，總算在這個(gè)最艱難的一年完成了指標(biāo)。見到第一財(cái)經(jīng)記者的時(shí)候，他比預(yù)期晚了一個(gè)小時(shí)，“開車路上一直在想事情，高速不小心開錯(cuò)了一個(gè)路口。”李鳴說。
這位80后區(qū)域營銷總，在一家粵系房企工作。平日里話不多，很多時(shí)候都戴著一只耳機(jī)，隨時(shí)都在處理工作。這樣的工作狀態(tài)，從他工作開始就一直保持。2019年，對他而言既特殊又不特殊，特殊的地方，他的工作跌宕起伏，坎坷卻最終完成，不特殊的是，做為一個(gè)地產(chǎn)營銷人，這樣的沖業(yè)績壓力早已經(jīng)習(xí)以為常。
對于中國房地產(chǎn)而言，2019年無疑是特別值得記憶的一年。
這一年，大量地產(chǎn)公司收縮和裁員，行業(yè)里人人自危，壓力巨大。這一年，越來越多公司認(rèn)識(shí)到過去依賴政策紅利的時(shí)代已經(jīng)過去，高財(cái)務(wù)杠桿驅(qū)動(dòng)規(guī)模發(fā)展的路已經(jīng)開始失效。這一年，中小房企接連面臨被并購的命運(yùn)，越來越多企業(yè)開始不斷復(fù)盤和反思，開始重視內(nèi)部管控和精細(xì)化運(yùn)營。
可以說，2019年對于很多地產(chǎn)公司和地產(chǎn)人而言，都具備一個(gè)新的里程碑式的意義。在上海人民廣場一個(gè)熱氣騰騰的火鍋店，李鳴給記者回顧了他的2019年，他一個(gè)人的經(jīng)歷，又是一個(gè)行業(yè)的許多人的萬千經(jīng)歷。
全年沖業(yè)績
“今年比之前重了10KG，喝了更多的酒，開了更多的會(huì)，把更多的周末都貢獻(xiàn)給了公司。”李鳴告訴記者。
對于很多地產(chǎn)營銷人而言，這就是2019年的常態(tài)。市場環(huán)境開始冷淡，客戶觀望情緒嚴(yán)重，讓營銷工作難度陡增。
“今年上半年銷售情況其實(shí)是很樂觀的，特別是三月份的小陽春，我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目在上半年銷售情況明顯好于區(qū)域的情況，我當(dāng)時(shí)本以為今年過的會(huì)比較順利。”李鳴回憶起上半年的狀況，不由得嘆了一口氣。
2019年1月至4月，全國多城調(diào)降人才落戶門檻，而呼和浩特、寧波等城市更是出臺(tái)人才購房補(bǔ)貼這類刺激性政策。
得益于部分城市的寬松政策和相對良好的資金情況，2019年3月，市場整體表現(xiàn)比前兩月明顯好轉(zhuǎn)。
克而瑞檢測的全國27個(gè)重點(diǎn)城市數(shù)據(jù)看，2019年3月27個(gè)重點(diǎn)城市新建商品住宅新增供應(yīng)面積升至1490萬平方米，環(huán)比大增181%。成交而言，上述城市成交面積較年內(nèi)月均增幅22%，北京、深圳、武漢、南京等部分城市成交明顯回升。
以武漢為例，2019年3月監(jiān)測數(shù)據(jù)看，當(dāng)時(shí)武漢去化周期低至3.4個(gè)月，市場熱度可見一斑。在這波回暖行情的帶動(dòng)下，當(dāng)時(shí)土拍溢價(jià)率穩(wěn)步提升，2019年3月土地溢價(jià)率升至18.4%，環(huán)比提升6.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，二線城市土拍市場明顯升溫，溢價(jià)率多達(dá)25.2%，環(huán)比增長11.8個(gè)百分點(diǎn)。
“當(dāng)時(shí)整個(gè)市場都籠罩在一片樂觀中，我們也抓住了這個(gè)窗口期出貨，后來想想還好當(dāng)時(shí)判斷準(zhǔn)確，及時(shí)把很多貨值銷售，為我們完成年度目標(biāo)做好了準(zhǔn)備。”李鳴回憶到。
好景不長，這一波小陽春成為2019年整個(gè)房地產(chǎn)市場最火熱的時(shí)候。
2019年4月，中央政治局會(huì)議進(jìn)一步重申“房住不炒”的政策主基調(diào)，落實(shí)好一城一策、因城施策、城市政府主體責(zé)任的長效機(jī)制。與此同時(shí)，住建部明確將房地產(chǎn)長效機(jī)制考核目標(biāo)落實(shí)到年度、季度甚至月度，并對一季度房價(jià)、地價(jià)波動(dòng)幅度較大的6個(gè)城市進(jìn)行了預(yù)警提示。5月18日，住建部又對近3個(gè)月新建商品住宅、二手住宅價(jià)格指數(shù)累計(jì)漲幅較大的佛山、蘇州、大連、南寧4個(gè)城市進(jìn)行了預(yù)警提示。
隨后，整個(gè)市場環(huán)境開始嚴(yán)峻，銷售難度一天比一天大。特別是下半年開始，即便是很多項(xiàng)目開始以價(jià)換量效果也不好。
“我們當(dāng)時(shí)也嘗試過降價(jià)，不過市場預(yù)期已經(jīng)變化，效果也不好，案場來訪的客戶有時(shí)候一天就幾組。”李鳴回憶。
根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)億翰智庫統(tǒng)計(jì)，2019年7月百強(qiáng)地產(chǎn)商單月銷售統(tǒng)計(jì)9541億，環(huán)比6月下滑24%。
“我們7月客戶來訪1600組，8月客戶來訪1200組，9月客戶來訪不到1000組，目前項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率大概在10%。”一位青島即墨區(qū)項(xiàng)目營銷人士告訴記者。
李鳴也開始越來越焦慮，工作到凌晨成為常態(tài)，有時(shí)候忙完手頭工作，團(tuán)隊(duì)夜里12點(diǎn)才開始開會(huì)，進(jìn)一步討論近期的市場策略。即便是很多節(jié)假日，他的工作也會(huì)拉到深夜之后。壓力與時(shí)間，讓這個(gè)年輕的80后頭上有了些許白發(fā)。
2019年10月，李鳴已經(jīng)基本完成了年初的銷售指標(biāo)。不過，由于其他區(qū)域難以達(dá)標(biāo)，公司又給李鳴新增了指標(biāo)。
“營銷就是這樣，每個(gè)月都要給你滿打滿算的指標(biāo)，天天打雞血。在這個(gè)現(xiàn)金為王的時(shí)代，沒有了金融杠桿之后，公司都在強(qiáng)抓銷售和回款，這樣才能有現(xiàn)金拿地發(fā)展。你每多賣一個(gè)億，可能公司就多了一些資金去為后續(xù)拿地做準(zhǔn)備。”李鳴坦言。
在2019年的每一個(gè)日出和深夜，李鳴和許多地產(chǎn)營銷人一樣，一天一天起早貪黑，在充滿壓力的環(huán)境中不斷沖刺業(yè)績。
一位地產(chǎn)公司城市副總在自己的朋友圈這樣寫到：“最近很忙，整個(gè)公司都很忙，我累著累著影響了智商，傻出了新高度：昨晚妝沒卸，藥沒吃，今早帶著酒店房卡上了火車。”
人事變動(dòng)帶來不安全感
在2019年的很多時(shí)候，李鳴都會(huì)站在自己的辦公室望著窗外人來人往，無論是喜悅還是焦慮，他總喜歡站在這里思考工作?？墒?，有那么一瞬間，他恍惚沒有站穩(wěn)，突然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)很久沒有休息。
這一刻，高處不勝寒。
“工作一直缺乏安全感，做營銷隨時(shí)就要做好被干掉的準(zhǔn)備，賣的不好因?yàn)闃I(yè)績不好被干掉，賣的好因?yàn)闆]有賣出溢價(jià)被干掉。”李鳴吐了口氣。
過去的2019年，隨時(shí)失業(yè)成為很多地產(chǎn)人及其焦慮的因素。干的不好，在整個(gè)組織優(yōu)化中自然要被淘汰。干的好，可能換了新的領(lǐng)導(dǎo)，也會(huì)因?yàn)橐恍﹥?nèi)部斗爭而不得不重新尋找東家。
過去一年，包括萬科(000002.SZ)、碧桂園(02007.HK)、中梁控股(02772.HK)、融信中國(03301.HK)、旭輝控股集團(tuán)(00884.HK)、中南置地、陽光城(000671.SZ)等主流房企都相繼進(jìn)行了組織業(yè)務(wù)構(gòu)架的調(diào)整。其中，大部分公司均是以收縮合并區(qū)域?yàn)橹?，或是通過調(diào)整績效方式進(jìn)行優(yōu)化裁員。
“區(qū)域合并之后，實(shí)際上各個(gè)區(qū)域的職能條線就會(huì)有重合，那么必然這些條線的高層就會(huì)面臨被動(dòng)離職問題。我也會(huì)經(jīng)常擔(dān)心自己失業(yè)，每一年都越來越難，如果沒有完成任務(wù)，老板對區(qū)域不信任，甚至來一個(gè)新的區(qū)域總就可能面臨尷尬局面。”一家閩系房企區(qū)域副總告訴記者。
李鳴所在的營銷條線還是穩(wěn)定，今年由于大部分公司土地投資需求降低，土地投資條線需求萎縮厲害。包括華夏幸福(600340.SH)、泰禾集團(tuán)(000732.SZ)、榮盛發(fā)展(002146.SZ)等公司相繼有投資條線員工出現(xiàn)被動(dòng)離職情況。
除此之外，很多主流房企每年還有10%的待優(yōu)化指標(biāo)，以往在主流房企即便是被優(yōu)化也很容易找到工作，而行業(yè)收縮之后，外部招聘需求同樣開始降低。
“經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來看，大概每年有8%~10%的員工會(huì)跟不上組織的發(fā)展。”旭輝控股集團(tuán)副總裁兼人才發(fā)展中心總經(jīng)理葛明指出。
李鳴同樣異常憂慮，他所在的公司同樣面臨組織調(diào)整的問題，而這些變化讓每一個(gè)人都不得不拼上100%努力來保證自己的工作。
“外面獵頭找我的人也很多，不過誰都不敢輕舉妄動(dòng)。我在這家公司時(shí)間也就2年，長期跳槽本身對職業(yè)發(fā)展也不好?，F(xiàn)在大部分公司都傾向于內(nèi)生培養(yǎng)管理層，對外招聘的很多崗位，過去也都意味著要去填坑。”李鳴告訴記者。
少年不識(shí)愁滋味，愛上層樓;而今識(shí)盡愁滋味，欲說還休。“只希望2020年過的平穩(wěn)，這就是最大的期待。”
最壞與最好的一年
狄更斯在《雙城記》里面曾經(jīng)這樣寫道：“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代;這是智慧的年代，這是愚蠢的年代;這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是絕望之冬;我們的前途擁有一切，我們的前途一無所有;我們正走向天堂，我們也正直下地獄。”
對于李鳴而言，他亦感受到了2019年最好和最壞的一面。“用最大的努力去做最難的市場，當(dāng)行業(yè)洗牌逐漸淘汰人之后，還是很多人的價(jià)值可以閃現(xiàn)。”李鳴認(rèn)為。
“以前是一個(gè)英雄帶著一群人可以做好企業(yè)，現(xiàn)在要一個(gè)領(lǐng)袖帶著一群英雄才能做好企業(yè)。”弘陽地產(chǎn)(01996.HK)執(zhí)行總裁張良說。
對于很多地產(chǎn)人而言，堅(jiān)持到最后，拼到最后，同樣是自己立足于行業(yè)之本。
在這一年，對于很多公司而言，同樣是最好也是最壞的一年。
克而瑞統(tǒng)計(jì)，截至2019年11月末，在年內(nèi)設(shè)定了業(yè)績目標(biāo)的企業(yè)中，近7成房企的目標(biāo)完成率達(dá)到90%以上。但同時(shí)，也有超2成的房企目標(biāo)完成率尚在80%-90%之間，另有少數(shù)房企目標(biāo)完成率仍不及80%?？傮w來看，在調(diào)控持續(xù)、行業(yè)增速放緩、整體項(xiàng)目去化率不及預(yù)期的背景下，部分房企完成全年業(yè)績目標(biāo)仍有較大壓力。
“未來房地產(chǎn)市場總量會(huì)收縮，高增長階段已經(jīng)過去了。對于習(xí)慣了高增長的房企而言，明年將面臨重大考驗(yàn)。”陽光城執(zhí)行董事長兼總裁朱榮斌說。
這一年，數(shù)百家迷你房企的破產(chǎn)重組，包括ST銀億、三盛宏業(yè)等房企相繼暴雷。此外，包括福晟集團(tuán)、協(xié)信控股集團(tuán)相繼把自己的項(xiàng)目擺上貨架尋求買家，以獲得現(xiàn)金流保持公司運(yùn)作。
不過，也有一些負(fù)債比較安全的企業(yè)還在向前逆市突圍。這一年，世茂房地產(chǎn)(00813.HK)開始向行業(yè)前十發(fā)起沖擊，并在前11月擠進(jìn)TOP10。濱江集團(tuán)(002244.SZ)則在不久前宣布全口徑銷售額突破千億，未來向行業(yè)TOP30發(fā)起沖擊。
“未來兩年我依舊看好市場，市場規(guī)模還是有的，給我們這樣低杠桿企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。”濱江集團(tuán)董事長戚金興告訴記者。
旭輝控股集團(tuán)董事長林中認(rèn)為，房地產(chǎn)已經(jīng)過了從過去的外延式的增長，已經(jīng)轉(zhuǎn)向到內(nèi)涵式的增長。未來的增長更多靠的是經(jīng)營效率的提高和成本的投入，而不是靠過去更多的加杠桿方式。
歷史擋不住時(shí)代車輪的前進(jìn)，歷史就這樣靜靜的旁觀身處于其中的每一個(gè)人。
無論是迷茫或是失望，無論是成功抑或失敗，李鳴和很多地產(chǎn)人一樣，被這個(gè)時(shí)代潮流半推半就，依然選擇繼續(xù)前行。這時(shí)候，這些人像極了龍湖集團(tuán)(00960.HK)董事長吳亞軍曾說過的一句話：“我們也彷徨，但總向前。”
2019年末的一個(gè)深夜，李鳴把他的這一年全部講完，時(shí)至分別，他對記者說：“我們2020年，再見。”
